La evolución de la cadena de suministro directa al consumidor

Por: Frank McGuigan, Presidente y Director de Operaciones, Transplace

Nadie puede discutir que el auge del comercio electrónico y el cumplimiento omnicanal han tenido un impacto dramático en la cadena de suministro en los últimos años. Una vez que se mostró a los consumidores lo que era posible en el mundo de la venta en línea y la entrega a domicilio, su comportamiento -y sus expectativas- empezaron a cambiar. Este cambio obligó a los minoristas a cambiar su forma de hacer negocios, de trabajar con los proveedores y de atender a sus clientes. Ahora los consumidores pueden comparar productos de múltiples fabricantes y/o minoristas para encontrar el mejor producto al mejor precio, todo ello desde la comodidad de su propia casa, y luego recibirlo en cuestión de días o incluso horas.

Aunque esta tendencia no es nueva, los minoristas y los fabricantes siguen evolucionando sus cadenas de suministro para seguir el ritmo de la demanda de los clientes y obtener una ventaja competitiva. ¿Hacia dónde se dirige el sector? Todos los indicios apuntan al aumento de los envíos directos al consumidor (DTC).

El auge del DTC

La mayor atención al comercio electrónico, junto con el intento de competir con empresas como Amazon y Wayfair, ha creado una intensa competencia en el mercado minorista. Los minoristas respondieron aumentando el espectro de productos (y servicios de valor añadido) disponibles para los consumidores, y acelerando la velocidad de entrega. Esto hizo que los minoristas exigieran aún más a sus proveedores, y que aumentara la presión sobre la cadena de suministro.

Los fabricantes y las empresas de bienes de consumo han encontrado nuevas y mejores formas de optimizar sus redes y hacer evolucionar sus cadenas de suministro para satisfacer las crecientes demandas de sus clientes minoristas. Y para algunos, la evolución no se detuvo ahí. Hoy en día, cada vez más fabricantes y empresas de bienes de consumo buscan vender directamente a los consumidores en lugar de hacerlo sólo a través de minoristas o revendedores, como lo han hecho tradicionalmente.

El DTC no es nuevo. Durante años, los consumidores han recibido en sus casas botellas de agua o comida para perros cada mes. Lo que está evolucionando es que los consumidores están yendo más allá del flujo de SKU para que les envíen más cosas a sus casas, tanto regularmente como bajo demanda. Y el desarrollo de nuevos canales en los últimos años hace que la oportunidad para el DTC sea aún mayor que nunca.

La pregunta es: ¿cómo afectará esto a los minoristas y fabricantes?

Transformación de la cadena de suministro minorista

IDC Manufacturing Insights predice que «a finales de 2020, el 50% de todas las cadenas de suministro de fabricación tendrán la capacidad de permitir los envíos directos al consumo y la entrega a domicilio.» ¹ Aunque todavía no está claro hasta qué punto se adoptará el DTC, lo que sí está claro es que tanto los minoristas como los fabricantes tendrán que seguir evolucionando.

Las compras de los consumidores hechas directamente a los fabricantes se desviarán del canal normal de la cadena de suministro minorista, creando la necesidad de un nuevo canal de entrega que sustituya la infraestructura necesaria que antes proporcionaban los minoristas. Los fabricantes y las empresas de bienes de consumo que buscan emplear (y escalar) el DTC tendrán que empezar a pensar en ubicaciones de almacenamiento de inventario que puedan atender a los clientes directamente sin un minorista (y su red) o encontrar otro canal para atender en última instancia a ese usuario final, como Amazon o Wayfair. Además, las empresas tendrán que tener en cuenta la gestión de los pedidos y el componente de servicio al cliente, ya que las empresas que tradicionalmente han realizado grandes envíos a los clientes minoristas evolucionarán para asumir el envío de paquetes más pequeños a los consumidores individuales.

El auge del DTC transformará la cadena de suministro del comercio minorista, por lo que, al igual que los minoristas hicieron cambios en respuesta al auge del comercio electrónico, tendrán que explorar estrategias para adaptarse al cambio de comportamiento de los proveedores. Para algunos, esto podría ser la apertura de nuevos canales utilizando su red establecida o la remodelación de sus tiendas para mejorar la experiencia del cliente y fomentar el tráfico peatonal.

Los consumidores están impulsando cambios en la cadena de suministro

El «efecto Amazon» es real, y lo impulsan los consumidores. Desde libros y ropa hasta comestibles y frigoríficos, casi todo puede (y está) pedirse por Internet. Y es probable que sólo hayamos arañado la superficie de lo que es posible.

El DTC acaba de empezar a tomar impulso, por lo que aún no hemos encontrado el fondo, pero empezamos a ver cierta definición. Podemos esperar que las velocidades de entrega sean más rápidas, que haya un mayor número de productos disponibles y que se ofrezcan servicios de guante blanco, pero también preveo que en los próximos 3-5 años empezaremos a encontrar líneas de compromiso más claras sobre lo que es el «comercio electrónico» frente al «comercio minorista». Por ejemplo, ¿se mantendrá la adopción generalizada de la compra de alimentos por Internet, o la gente seguirá estando dispuesta a ir a una tienda física para ver y sentir los alimentos antes de comprarlos?

Mientras tanto, el mercado seguirá cambiando y construyendo sus cadenas de suministro para apoyar mejor los nuevos canales y encontrar nuevas formas de dar servicio a los clientes. Aunque no todos los fabricantes están hechos para apoyar el DTC y seguirán recurriendo únicamente a un minorista o revendedor, está claro que las empresas están explorando todas las opciones y pensando a largo plazo. E incluso las empresas que no venden directamente a los consumidores tendrán que perfeccionar (o transformar completamente) sus operaciones de suministro para satisfacer las cambiantes demandas de sus clientes minoristas y, en última instancia, del consumidor final.

El apoyo a un modelo de entrega multicanal requiere una cadena de suministro ágil y una tecnología y procesos de planificación y ejecución de la cadena de suministro excepcionales para que funcione. También requiere una amplia conectividad con todos los socios comerciales, desde los proveedores hasta los fabricantes y distribuidores, pasando por los minoristas, las empresas de transporte y las flotas de reparto. A medida que los fabricantes y los minoristas evolucionan sus cadenas de suministro para hacer frente a las cambiantes demandas de los clientes, es fundamental que se aseguren de contar con los procesos, la tecnología y los socios logísticos adecuados para ofrecer la velocidad, la visibilidad, la previsibilidad y el control que necesitan.

¹
http://www.supplychainquarterly.com/news/20161223-going-direct-manufacturers-set-their-sights-on-direct-to-consumer-delivery/