L’évolution de la chaîne d’approvisionnement de la vente directe au consommateur

Par : Frank McGuigan, président et chef de l’exploitation, Transplace

Personne ne peut contester que l’essor du commerce électronique et de l’exécution omnicanale a eu un impact considérable sur la chaîne d’approvisionnement ces dernières années. Dès qu’on a montré aux consommateurs ce qui était possible dans le monde de la vente au détail en ligne et de la livraison à domicile, leur comportement – et leurs attentes – ont commencé à changer. Cette évolution a contraint les détaillants à changer leur façon de faire des affaires, de travailler avec les fournisseurs et de servir leurs clients. Les consommateurs peuvent désormais comparer les produits de plusieurs fabricants et/ou détaillants afin de trouver le meilleur produit au meilleur prix – le tout dans le confort de leur propre maison – et se faire livrer en quelques jours, voire quelques heures.

Bien que cette tendance ne soit pas nouvelle, les détaillants et les fabricants continuent à faire évoluer leurs chaînes d’approvisionnement pour suivre la demande des clients et obtenir un avantage concurrentiel. Où va donc le secteur ? Tous les signes indiquent la montée en puissance de l’expédition directe au consommateur (DTC).

L’essor du DTC

L’accent mis sur le commerce électronique, ainsi que la tentative de concurrencer des entreprises comme Amazon et Wayfair, ont créé une concurrence intense sur le marché du détail. Les détaillants ont réagi en élargissant l’éventail des produits (et des services à valeur ajoutée) proposés aux consommateurs et en accélérant les délais de livraison. Les détaillants ont donc exigé encore plus de leurs fournisseurs et la pression sur la chaîne d’approvisionnement s’est accrue.

Les fabricants et les entreprises de produits de grande consommation ont trouvé de nouveaux moyens d’optimiser leurs réseaux et de faire évoluer leurs chaînes d’approvisionnement pour répondre aux exigences croissantes de leurs clients détaillants. Et pour certains, l’évolution ne s’est pas arrêtée là. Aujourd’hui, de plus en plus de fabricants et d’entreprises de produits de grande consommation cherchent à vendre directement aux consommateurs au lieu de passer uniquement par les détaillants ou les revendeurs, comme c’était le cas jusqu’à présent.

Le DTC n’est pas nouveau. Depuis des années, les consommateurs se font livrer chaque mois à domicile des bouteilles d’eau ou des aliments pour chiens. Ce qui est en train d’évoluer, c’est que les consommateurs vont plus loin dans le flux des UGS pour se faire livrer davantage à domicile – à la fois régulièrement et à la demande. Et le développement de nouveaux canaux au cours des dernières années rend les possibilités de DTC encore plus grandes que jamais.

La question est la suivante : quel sera l’impact sur les détaillants et les fabricants ?

Transformer la chaîne d’approvisionnement du commerce de détail

IDC Manufacturing Insights prévoit que « d’ici à la fin de 2020, 50 % de toutes les chaînes d’approvisionnement manufacturières auront la capacité de permettre des expéditions directes vers la consommation et la livraison à domicile. » ¹ Si l’on ne sait pas encore exactement dans quelle mesure la publicité directe sera adoptée, il est clair que les détaillants et les fabricants devront continuer à évoluer.

Les achats des consommateurs effectués directement auprès des fabricants seront détournés du canal normal de la chaîne d’approvisionnement du commerce de détail, ce qui rendra nécessaire la mise en place d’un nouveau canal de livraison pour remplacer l’infrastructure nécessaire fournie auparavant par les détaillants. Les fabricants et les entreprises de produits de grande consommation qui cherchent à employer (et à développer) le DTC devront commencer à penser à des sites de stockage qui peuvent servir directement les clients sans passer par un détaillant (et son réseau) ou trouver un autre canal pour servir l’utilisateur final, comme Amazon ou Wayfair. En outre, les entreprises devront tenir compte de la gestion des commandes et du service à la clientèle, car les entreprises qui envoyaient traditionnellement de gros colis aux détaillants évolueront vers l’envoi de petits colis aux consommateurs individuels.

L’essor du DTC va transformer la chaîne d’approvisionnement du commerce de détail. Tout comme les détaillants ont procédé à des changements en réponse à l’essor du commerce électronique, ils devront explorer des stratégies pour s’adapter à l’évolution du comportement des fournisseurs. Pour certains, il peut s’agir d’ouvrir de nouveaux canaux en utilisant leur réseau établi ou de réaménager leurs magasins pour améliorer l’expérience du client et encourager la fréquentation.

Les consommateurs sont à l’origine de changements dans la chaîne d’approvisionnement

L' »effet Amazon » est réel, et il est alimenté par les consommateurs. Des livres aux vêtements en passant par les produits alimentaires et les réfrigérateurs, presque tout peut être (et est) commandé en ligne. Et nous n’avons probablement fait qu’effleurer la surface de ce qui est possible.

Le DTC vient juste de commencer à prendre de la vitesse, donc nous n’avons pas encore trouvé le fond, mais nous commençons à voir une certaine définition. Nous pouvons nous attendre à ce que les vitesses de livraison deviennent plus rapides, à ce qu’un plus grand nombre de produits soient disponibles et à ce que des services en gants blancs soient proposés, mais je prévois également que dans les 3 à 5 prochaines années, nous commencerons à trouver des lignes d’engagement plus claires sur ce qu’est le « commerce électronique » par rapport au « commerce de détail ». Par exemple, les achats en ligne de produits alimentaires continueront-ils à se généraliser, ou les gens seront-ils toujours prêts à se rendre dans un magasin traditionnel pour voir et sentir leurs aliments avant de les acheter ?

Dans l’intervalle, le marché continuera à modifier et à développer ses chaînes d’approvisionnement afin de mieux prendre en charge les nouveaux canaux et de trouver de nouvelles façons de servir les clients. Bien que tous les fabricants ne soient pas conçus pour prendre en charge le DTC et qu’ils continuent à passer uniquement par un détaillant ou un revendeur, il est clair que les entreprises explorent toutes les options et pensent à long terme. Et même les entreprises qui ne vendent pas directement aux consommateurs devront affiner (ou transformer complètement) leurs opérations d’approvisionnement pour répondre aux demandes changeantes de leurs clients détaillants et, finalement, du consommateur final.

La prise en charge d’un modèle de livraison multicanal nécessite une chaîne d’approvisionnement agile et des processus et technologies exceptionnels de planification et d’exécution de la chaîne d’approvisionnement pour que cela fonctionne. Elle exige également une connectivité complète avec tous les partenaires commerciaux – des fournisseurs aux fabricants et distributeurs, en passant par les détaillants, les sociétés de transport et les flottes de livraison. À mesure que les fabricants et les détaillants font évoluer leurs chaînes d’approvisionnement pour répondre aux demandes changeantes des clients, il est essentiel pour eux de s’assurer qu’ils disposent des processus, de la technologie et des partenaires logistiques appropriés pour offrir la rapidité, la visibilité, la prévisibilité et le contrôle dont ils ont besoin.

¹
http://www.supplychainquarterly.com/news/20161223-going-direct-manufacturers-set-their-sights-on-direct-to-consumer-delivery/